发表时间：2006年9月29日
原文链接：Motivating others: why “it’s good for you” doesn’t work
原文作者：Kathy Sierra
翻译：danny
工作组织：益学会>教育中文翻译

“关键是当用户停止点击时，他们在做什么。” 这就是我在UCLA分部娱乐研究部教授的新媒体互动设计课程中心主题。我们都想激励用户（用户，学习者，孩子，雇员，会员等等），但激励他们的什么呢？我们希望他们在停止点击/聆听/阅读后会去做什么呢？更重要的是，我们如何使这些发生？

问题1：我们需要我们的用户做什么？

不，对我的课程学员来说，我不是在说希望他们“了解得更多”，这不是一个行动；“更喜欢我们”，也不是一个行动；甚至连我的最爱“滚你的吧”，也不是一个行动:-) 有多少人参加了设计模式课程，回到工作中去写同样笨拙的代码， 重新发明出那只破瘪的轮胎呢？多少顾客会在使用了网络应用后随即离开？多少人说他们深切关注原因，但又不会去做任何事情，积极态度仅限于阅读保险杠贴纸的 阶段？有多少人收听了关于吸烟危害的课程后，还在继续吸烟？

你总是会希望用户们采取行动，你们中的大多数已经了解那是什么。但我们也知道有时这包括行为上的改变，但那绝对难以实现。因此，下面这个问题更加关键：

问题2：我们如何激发他们去做呢？

这就涉及到了“有好处”（译注：这里用上图中的花椰菜代表）和乐观主义。

我们都知道我们不能简单把某种行为方式加到别人身上。所有我们能做的是设计一个体验帮助他们自我激励。如果我们使他们上了我们的网站，有了很好的体验，但他们什么也没有做就离开——而且再也没回来 ——他们有过良好用户体验，这真的有用吗？良好体验是否就意味着结束？还是意味着更多？对多数我们的设计而言，关键在于当点击停止时发生了什么。

所以，事实上我们有两种水平的激励：互动的激励，以及要去实现某些互动结果的激励。互动的激励是我们在这里（译注：指这个blog）已经谈论了很多的……涌流状态，分层/超级力量，螺旋体验设计，步骤清晰地画一幅引人注目的画，等等。这个帖子讨论了更鼓舞人的互动后行为。

回到“有好处”和乐观主义。我的主要看法如下：

通过告诉人们“这对你有好处 ”来刺激其行动的努力，实际上不起作用。

这方面已有太多的统计数据支持（其实除了我们自身的个人体验并不需要太多证据），不仅仅“……因为对你有好处”不能起到激励作用，甚至是极端的说法“……因为如果不这样做你会死 ……”也常常无效！吸烟、减肥、缺乏锻炼、饮酒过量和吸毒。我们都知道什么是或不是“对我们有益”，但我们中太多的人依然缺乏足够的刺激去为之做点什么。 所以，我们必须问我们自己：

“如果人们即便在死亡 威胁下也无法被激励改变，到底什么能激励他们呢？”在一篇2005年5月Fast Company里有争议但很有分量的文章《改变或死亡》中，有许多洞见和实例。你应该阅读完整文本，但以下的引用也给出了强有力的观点：

传统智慧认为危机是变革的有力激励。严重的心脏疾病位列最严重的个人危机之一，但它没有激励作用－－至少激励得不够。给人们准确的分析和关于他们境况的事实信息也无法产生激励。什么在起作用呢？为什么通常改变对人来说会如此困难？我们的大脑如此顽固地拒斥改变是为了什么？为什么我们要与那些甚至是我们自身最重要的兴趣战斗呢？

Kotter提出了决定性的洞见。“行为改变基本上发生在谈论到人们的感觉时，”他说，“即便是在组织中－－组织非常关注分析和数量测度－－这也是对的，在那些自认为聪明的MBA们中也如此。在高度成功的变革努力里，人们找到方式去帮助其他人看到问题或解决方案，影响感情，而不仅仅是只获得想法。”

不幸的是，这种情感上的说服在商业学校里不会教授，它不会自然产生自做事的技术主义者－－工程师、科学家、律师、医生、会计师、经理，他们为自己的纪律训练和分析性思维而骄傲。变革心理学的背后有一种科学－－它来自浮现中的认知科学、语言学、脑科学等领域的发现－－但它的洞见和技巧似乎常常是矛盾的或不合理的。

或者换一种方式来说，告诉你要吃椰菜因为它对你有好处，并不起作用，因为它没有唤起正确的感觉。

甚至是死亡威胁也无法唤起正确的感觉。（不是说恐惧不是一种有力的激励手段，但它没有按照我们思考的方式来进行激励……）

是什么激励了我们呢？

乐观主义。希望。

在Fast Company的文章中，他们谈论了重组/再造为什么你应该作某事的原因。与“那对你有好处”，或者很难相信不会产生效果的“如果不作你就会死 ”不一样的是，一些与健康有关的计划，通过重视培养个人的愉悦感 获得了极大的成功。文章中一位医生说，“快乐是一个比畏惧更加有效的激励手段。”

是的，我这整个的帖子都在重复一个陈词滥调：关注积极面。

Fast Company最近的一篇文章《Moving Pictures》促使我挖出了这篇老文章。该文介绍了奥斯卡提名企业家Jeff Skoll，他是制片公司Participant Productions的幕后人物－－这是第一家建立在以下愿景之上的电影公司：“通过讲故事产生社会性冲击”。Skoll 制作了Al Gore的著名的纪录片《难以忽视的真相》（译注：Al Gore，艾尔-戈尔，美国前副总统，刚刚获得今年的诺贝尔和平奖）。

Skoll认识到单单“引起注意”，作用非常有限，除非人们去采取行动 。文章中说：

对每个项目来说，非赢利背景的参与者接触到公立部门的合作伙伴－－从ACLU到Sierra俱乐部－－和他们的观点。如果那些合作伙伴认为他们无法建立一个围绕电影的有效行动，那就不宜继续进行下去……“不是对你有好处的菠菜，或不起作用。”

[我用椰菜代替菠菜，因为整个最近发生在美国的菠菜杀手事件破坏了这个比喻]

以下是乐观主义部分：

面对从全球变暖到人类自由威胁等各种挑战，Skoll的目的是激发希望，然后采取行动。“一次又一次，一旦人们注意到他们能做点什么，你就会看到行动的自然流露，”他说，“这就是驱动我们这个公司行动的原则。”

即便你并不试图让某些人采取行动带来社会变革，或者拯救人们的生命－－这些是宏大的意义－－记住，小一点的意义也很有价值。如果你的软件、书籍或服务帮助我学到了更多，花费了更多时间沉浸在涌流状态里，将工作踢开得更远一点，或者只是玩了一个游戏找乐子……你为我的生活带来了更多的快乐。对我而言，这些才是意义。

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